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          電子煙品牌開啟“價格革命”,電子煙“去暴利化”之路是否可行?

          編輯導讀:電子煙品牌開啟“價格革命”,“價格戰”并不是一個好聽的稱謂,但現在卻成為“拯救”電子煙行業的唯一方法,降價或許是出于無奈,卻也勢在必行。

          本文轉載于電子煙資訊,原文標題:《JVE非我“價格革命”,電子煙“去暴利化”之路是否可行?》,原文地址:http://www.ywjsks.com/brand/616.html

          “劣幣驅逐良幣”已經快成為諸多行業的通病,特別是在一些高利潤、高回報的行業,造假制假不斷,嚴重破壞了行業游戲規則,許多優質玩家不得不被迫退場。
           
          如最近幾天一直處于熱搜的新式茶飲行業,有資料顯示多家口碑不錯的大牌奶茶品牌一直在流血虧損,而不少從LOGO到產品包裝甚至名稱都在抄襲的低價山寨品牌卻賺得盆滿缽滿,這不是個例。
           
          高調過后電子煙行業漸漸有了回歸平靜的趨勢,但“劣幣驅逐良幣”故事也隨著品牌崛起在電子煙市場愈演愈烈。
           
          “通配亂象”下,電子煙品牌已“無路可走”?
           
          2018—2019年電子煙風頭正盛,隨便一場博覽會就能吸引超過1500家品牌參與,一度行業品牌數量超過數萬家,即便是資本寒冬、機構沒錢、經濟大環境下行,電子煙卻依舊能活得風生水起。
           
          好景不長,轉折來自于2019年11月,一紙禁令讓電子煙行業“全面禁聲”,電子煙經歷了許多行業“一輩子”都沒遇見過的大起大落。
           
          “茍活”成為不少品牌的真實寫照,逐漸的電子煙開始趨于平靜,但平靜不等于“滅亡”,只是相對而言品牌們都選擇了低調,據企查查提供的數據顯示,2020年1月至2020年7月14日,電子煙相關企業一共新增3233家,注銷吊銷311家。
           
           
          企業數量不降反升,以及思摩爾國際和悅刻分別上市,說明行業依舊具備空間,只是當初那種“炒作曝光”的玩法已經走不通,在經歷過初期“千煙大戰”、“洗牌”等一系列變革后,市場已經由最初的“炒作生存”進入到了“增量競爭”時代,拼刺刀通過產品、技術打開市場成為唯一方式。
           
          歷經2年左右的沉淀,現階段市場已經出現明顯分化,如悅刻、JVE非我、魔笛、鉑德等一眾有資金、技術的品牌紛紛脫穎而出占據市場高地,然而“臺面下”卻暗流涌動,那些落后掉隊的玩家開始走“偏門”,憑借山寨通配模式混得風生水起,行業“劣幣驅逐良幣”變本加厲。
           
          眾所周知,電子煙的利潤來源就是依靠煙彈的高頻復購,煙彈的利潤基本都是各個品牌的基礎支撐,但是現階段煙彈價格存在一定高價暴利的情況,這就給“通配假貨”有了可乘之機。
           
          所謂“通配假貨”是指專門依靠制作模仿別家品牌的適用煙彈,以極低的價格進行銷售行為??赡苡腥藭f,一個巴掌拍不響,若不是煙彈價格虛高也不會給他們鉆了空子,此話不假,但“通配假貨”正實實在在損害整個行業的利益也不假。
           
          比如,對于品牌方而言,通配假貨瓜分了大量用戶,單單依靠售賣煙桿已經讓部分品牌入不敷出,且對于消費者而言,先不說品質問題,僅安全隱患就問題不小,再者通配假貨正成為當下未成年人購買電子煙產品的最佳渠道,顯然這有悖于行業發展及國家政策。
           
          怎么解決這一問題?在聯合打假、包裝防偽、敬告消費者等等手段微乎其微之后,如悅刻、JVE非我、YOOZ選擇的方式是自我調整,也就是“降價”。
           
          “價格戰”為何成為緩解電子煙行業“焦慮”的一劑良方?
           
          “價格戰”并不是一個好聽的稱謂,但現在卻成為“拯救”電子煙行業的唯一方法,降價或許是出于無奈,卻也勢在必行。
           
          1、用戶回歸,品牌健康發展
           
          日前,國內頭部電子煙品牌“JVE非我”宣布將旗下所有霧化煙彈的單價由99元下調為59元,且該政策覆蓋所有授權網點,下調幅度達到40%,一度還引起大量爭議。
           
           
          不過,JVE非我之所以“冒天下之大不韙”,實際也是行業正規軍向“通配假貨”的宣戰,讓因價格因素被通配假貨欺騙的電子煙用戶重回正規品牌產品上來,讓消費者以更大的價格優勢更多地體驗正品煙彈。
           
          此前,行業陶瓷芯煙彈價格均價大概35元一顆,過高的價格將大量用戶拒之門外,而已有用戶也因此倒向了“通配假貨”懷抱,而在JVE非我的價格革命下,顯著降低了消費門檻,消費者當然愿意用優惠的價格享受正品煙彈。
           
          顯然,“降價模式”也不是只有非議,悅刻、YOOZ同樣在進行價格調整,也恰恰說明了可行性及必要性。在這方面,JVE非我明顯也不是一時心血來潮,去年年底JVE非我就宣布“官方正品永遠比通配假貨低1塊錢”,這些舉措也逐漸建立行業正規軍打擊通配假貨的決心,樹立了行業正規軍應有的責任與使命。
           
          站在整個電子煙行業來看,通過合理降價來保證健康的盈利模式將是必然趨勢。正品通過降價來降維打擊通配假貨,讓更多的電子煙用戶回歸正品煙彈產品,以此推動行業健康有序發展。
           
          2、抹去暴利,打破刻板印象
           
          “暴利”一直是市場對于電子煙產品的刻板印象,當然造成這種印象的不是別人,只能說當年行業太過高調,例如之前某品牌經銷商在接受媒體時表示,他已經開了40多家門店,業績最好的一家店,月銷售額達到20萬元,凈利潤超過10萬元。加上媒體渲染稱電子煙擁有超過300%的利潤,也成為了通配假貨橫行的誘因。
           
          又例如某頭部電子煙品牌創始人,其身價短短幾年內翻了數倍,達到數百億,說行業不暴利沒人相信。
           
          但是,那其實放在整個電子煙行業中也只是個例,并不是每個品牌都有如此收益,國內大部分品牌還是采用的“235”利潤分成模式,品牌利潤20%,貿易商利潤30%,終端利潤50%。
           
          再加上現如今由悅刻、JVE非我、YOOZ開啟的“價格革命”,也是在逐步褪去電子煙“暴利”的外衣,讓行業回歸健康有序發展,最主要還是能讓市場收起“偏見”,讓電子煙擁有更好的發展空間。
           
          行業降價已成為既定趨勢,電子煙歸于理性也需要如此。
           
          玩轉價格戰,品牌需要具備哪些素質?
           
          當然,“價格革命”可能并不適用于所有玩家,畢竟它也有著門檻。
           
          1、成本優勢是前提
           
          首先,價格戰必須以供應鏈端的成本優勢為前提。國內大部分品牌都是采用的代工模式,品牌自身并不掌握核心技術,也不具備生產能力,所以議價權基本都在上游生產商,面對價格戰品牌方無法進行自主調控。
           
          即便是一些知名品牌,在議價權上或許較高,但依舊無法掌控供應鏈主導權,比如國內市場份額占比最大的悅刻,它的代工廠是思摩爾,悅刻因為市場占比大的關系,成為思摩爾國內最大客戶,相對具有一定話語權,但是核心能力依舊在思摩爾手中,整合模式確實讓悅刻實現了輕資產化,也讓悅刻在一些關鍵決議上需要“看人臉色”,略顯被動。
           
          而YOOZ、魔笛、雪加等品牌所面臨的問題都與悅刻相似。
           
          相對而言JVE非我或許有著一定優勢,據悉,JVE非我的供應鏈體系完全脫離思摩爾,品牌方自主掌握產品核心技術,同時在上游供應鏈自帶強勢資源,通過對上游供應商的優化調整,打造起了以品牌方JVE非我為主導的電子煙供應鏈體系。
           
          憑借生產端強大的成本優勢支撐起JVE非我大刀闊斧地發起價格戰。這也是為何JVE非我獨一家敢將主流陶瓷芯煙彈價格拉至59元三顆,引發行業震動。據了解,陶瓷芯煙彈成本遠高于棉芯煙彈,而此前行業品牌價格調整一般聚焦棉芯煙彈。
           
          2、核心邏輯是“抓住消費者的心”
           
          其次,為什么通配假貨能夠大量存在?除了暴利,造假門檻太低是關鍵。
           
          像上面所說,現階段電子煙及配件的代工廠在深圳等地已經形成完善的產業鏈,大部分品牌包括一些知名品牌的產品也是通過這些代工廠進行生產,也就是說只要你有錢,貼個牌就能馬上做出與其他品牌無異的相同產品,受到價格影響普通消費者其實很難辨別。
           
          所以,就目前電子煙產品來看,本質性的差別基本沒有,無非是外形、口味等亞屬性不同,但這無法成為決定市場的關鍵性因素,電子煙的競爭核心還是在產品質量本身和口感上。
           
          如何區別自己品牌與其它產品,如何在消費者心理建立認知,將成為“價格戰”最終走向的關鍵因素。
           
          目前來看,部分品牌還是非常具備前瞻性,行業一直以來因通配泛濫和未成年人購買問題備受爭議,JVE非我入局就提出技術解決方案,引入專為電子煙定制的雙觸點加密芯片,每吸一口就進行一次加密驗證,打造了行業具備技術壁壘的防偽電子煙,重構行業技術門檻,形成了正規品牌與“通配”的最大差異化。
           
          這么做無疑拉高了行業門檻,讓電子煙市場不再是一個可以隨意進出的領域。
           
          總結
           
          在悅刻、JVE非我、YOOZ等品牌的推動下,“價格革命”將電子煙帶入全新時代,很顯然電子煙早已不是短期市場,只有解決“通配假貨”,還市場一個健康有序,品牌、行業才會有長期發展。
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